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原創 商界·观察 | “二选一”背后,数万品牌或被迫裁员数百万以上

【撰文/谭丽平 统筹/刘金】拼多多針對“二選一”做出回應,讓雙11前夕的火藥味愈發濃烈。

就在一周前,持續數年的京東起訴天貓“二選一”糾紛舊案迎新進展,阿裏巴巴集團市場公關委員會主席王帥稱,“二選一”本來是正常的市場行爲,也是良幣驅逐劣幣。

這一言論不僅引發京東高管的回怼,“希望個別企業能具備基本的法律意識,沒有法律和規則,才會有劣幣驅逐良幣”,也瞬間發酵爲大衆關注的焦點。

10月20日,第六屆世界互聯網大會主論壇上,拼多多聯合創始人達達坦言,“二選一”給拼多多造成了很大的困擾,也給電商生態裏的商家和品牌商造成了難以計量的損失。達達以最近接待的一位商家爲例,對方在天貓的生意占5成,拼多多占3成,“二選一”對該商家而言成了裁員500人還是裁員200人的抉擇。

若大多數企業都有類似情形,那麽這數萬家裁員可能要在數百萬以上。

業內人士認爲,在市場經濟裏,如果有一家或者幾家平台,利用流量和技術優勢來強迫別人站隊,從根本上說,不是什麽競爭,只是對市場環境的破壞。而激戰的背後,更是千千萬萬“被綁架”的商家難言的困擾。

圖片來源于網絡

拼多多發聲

10月20日,第六屆世界互聯網大會上拼多多聯合創始人達達坦言,“二選一”的確給拼多多造成了很大的困擾,也給電商生態裏的商家和品牌商造成了難以計量的損失。

據達達透露,自去年10月以來,電商“二選一”規模愈演愈烈,僅拼多多就有超過1000家知名品牌旗艦店遭受波及,受影響的中小型品牌數以萬計。

對于這家擁有4.83億活躍用戶的年輕平台而言,“二選一”已經蛻變成了一場全方位的“圍剿戰”。包括三只松鼠、韓後等在內的多家品牌,先後被迫以“發聲明”的方式,參與到了這場“圍剿戰”之中。

所謂“二選一”,是指具有優勢地位的電商平台以種種明示或暗示手段,要求合作商家只能入駐自己這一家電商平台,不能同時入駐競爭對手平台,商家如果不配合,就不能獲得平台許多優惠政策和優勢資源的支持,甚至會被逐出平台。

達達以最近接待的一位商家爲例,對方在天貓的生意占5成,拼多多占3成,“二選一”對該商家而言成了裁員500人還是裁員200人的抉擇。僅僅是出于實施平台“小二”的要求,該商家的發展局面直接由“多方共贏”變成了能否活下去——在這輪“二選一”中,這樣的極端案例正逐漸變成普遍現象。

電商平台的“二選一”爭端始于2013年,在2015年雙十一期間,京東實名舉報直指阿裏旗下天貓平台要求商家進行二選一。2017年的618大促期間,天貓還要求部分商家不僅要退出參與京東平台的促銷活動,還要關閉在京東的店鋪,在京東徹底消失。據不完全統計,當時從京東撤出的品牌商超過了200個。

就在一周前,京東起訴天貓“二選一”糾紛舊案迎新進展。阿裏巴巴集團市場公關委員會主席王帥公開表示“二選一”是“最樸素的商業規則”,並稱相關話題更像是炒作。

但京東高管回應:希望個別企業能具備基本的法律意識,沒有法律和規則,才會有劣幣驅逐良幣。

伴隨電商平台之間的競爭升級,2018年,“二選一”紛爭裏多了一個新主角,拼多多。

在近段時間內,包括三只松鼠、韓後等在內的多家品牌,先後以“發聲明”的方式,決心與拼多多“決裂”。

被“綁架”的商家

此前,36氪《深氪》在一篇報道中曾經援引一位“老阿裏員工”的觀點,“如果目前打不掉拼多多,那淘寶在公關策略上至少希望讓‘低端’成爲拼多多甩不掉的標簽。”

對于這一說法,達達回應表示,“二選一”本質是處于優勢市場競爭地位的平台,不希望拼多多平台實現“貨全”完善和“心智”趨好,他們認爲隨著拼多多APP用戶粘性和用戶時長持續增強,上述兩點對于其都是比較頭疼的事情。

需要注意的是,“二選一”的本質是利用市場支配地位實施“排他性交易”,這個過程中,獲益的只有大平台本身,而受損的則是消費者和千千萬萬個商家。

2019年,當一家傳統電商平台再度挑起“二選一”時,一家受波及的家電企業負責人曾對媒體表示,看起來是二選一,其實是沒得選。如果下架某新電商平台的店鋪,營業額會損失40%,如果拒絕下架,對方會用搜索屏蔽等手段,使得運營了十余年的店鋪一夜消失,營業額損失60%。對于企業來說,要麽自損四成,要麽自損六成,兩邊都是死。

618期間,被“二選一”困擾的格蘭仕“揭竿而起”,自6月17日開始,連續3天在其官方微博上發了5份正式聲明,矛頭直指天貓,並通過圖文、視頻等方式,述稱其拒絕從其他電商平台下架之後,格蘭仕的店鋪連正常的搜索也都被屏蔽,用戶就算搜索格蘭仕的關鍵詞,也會被平台導向其他品牌的店鋪之中。後者對此回應,“沒有的事”。

雖然有人認爲“二選一”只是“商業規則”,但今年由國家市場監管總局等8部門聯合開展的2019網絡市場監管專項行動“網劍行動”中,電商平台“二選一”卻被歸類爲應重點打擊的不正當競爭行爲。

此外,今年1月1日起施行的《電子商務法》規定,電子商務平台經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段,對平台內經營者在平台內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件;違反者由市場監督管理部門責令限期改正,可處五萬元以上五十萬元以下罰款,情節嚴重的處五十萬元以上二百萬元以下罰款。

不少專家和業內人士認爲,電商平台要求商家只能入駐自己這一家平台,不能同時入駐競爭對手平台,這是對平台內經營者與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件,因此“二選一”是一種違法行爲,市場監管部門應當根據《電子商務法》等規定,對此進行監管和處罰。

不過,與更爲巨大的利潤相比,罰款金額顯然沒能約束住。

除此之外,“二選一”背景下,消費者也逐漸陷入被動境地。當一個品牌在全網絡只有一家正規店鋪時,消費者便失去了挑選的余地。

國家統計局數據顯示,2019年前三季度,全國網上零售額73237億元,同比增長16.8%。其中,實物商品網上零售額57777億元,增長20.5%,占社會消費品零售總額的比重爲19.5%。

幾個月前,最高人民法院胡雲騰大法官在一次講座中也指出,某些電商主體利用自身優勢地位,濫用市場優勢力量,強迫商家進行“二選一”,此類行爲有違公平競爭的市場經濟理念,需要通過裁判予以規範,維護公平競爭的基本原則。

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