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iPhone12年簡史:手機之王的榮耀與潰敗

燃財經 苏琦

自喬布斯拿著第一代iPhone上台,已經過去整整12年。

2007年,一部集“網絡通訊器、iPod和手機”于一體的iPhone一經亮相,驚豔世人。6月29日開售當天,全美的蘋果商店外,排滿通宵等待的果粉,有媒體甚至稱其爲“上帝手機”。

如今,這一批資深果粉已從學校步入職場,從孩子變成父母。在這12年裏,三星掙紮、諾基亞易主、HTC破産,只有蘋果一路扶搖直上。

iPhone在過去的12年裏不斷創新進化,在它的努力下,智能手機已經不再局限于商務用途,全球數十億人將自己的生活裝進口袋,玩于指間。憑借著iPhone的戰績,蘋果的市值也在12年內翻了近9.4倍。

然而打江山容易,守江山難。

回顧這12年,iPhone的總銷量在2015年達到頂峰之後,開始出現下滑,蘋果采取了提高價格的方式來拉動營收,但抵擋不住銷量的頹勢。到了2019年,蘋果不再在財報中公布iPhone銷量的行爲,更顯欲蓋彌彰。

新iPhone銷量不佳、2019年財年Q3淨利潤大跌13%、中國銷售額暴跌……蘋果的下一個12年,還會帶來驚喜嗎?

榮耀:一邊被吐槽一邊被模仿

從2007年初代iPhone面市到現在,12年間蘋果推陳出新,一直試圖保持領先。

初代iPhone是一部想要改變智能手機行業遊戲規則的手機,蘋果上下傾盡全力打造這款産品。在發布會現場,團隊擔心手機出現死機的情況,同時准備了好幾台備用,還好現場演示非常流暢,“鋁合金背殼+康甯玻璃面板+Home鍵”的設計,吊打了當時市面上一衆鍵盤手機。

如果说初代iPhone只是序曲,那么iPhone 3G便是这首曲子的华章。iPhone 3G是第一款支持3G网络的iPhone,并且还附带了一份大礼——App Store。

App Store最初只有几百个应用,但到了2018年,已有超过2千万名注册开发者,每周拥有超过5亿的用户访问量。据App Annie报告显示,预计到2022年,App Store用户总支出将达到757亿美元,比2018年增长80%,成为蘋果最重要的收入来源之一。

iPhone 4则可以被称为是没有对手的一代。当iPhone 4已经用上前后玻璃、金属中框的设计时,它最大的对手(三星和谷歌合出的手機)还在用塑料;当iPhone 4已经用上960x640视网膜屏幕时,它最大的对手还在用“过饱和大果粒瞎眼屏”;当iPhone 4已经拥有App Store的大生态时,安卓还处于2.3那个最混乱的年代。这些在当年属于“炸裂”级的参数,使得iPhone 4有了一直延续至今的“卖肾换蘋果”的梗。

当然iPhone 4不是完美的。其发布数个小时后,便传出了“天线门”事件,有美国网友在专业论坛上发布消息,称iPhone 4引以为傲的边框天线设计存在致命缺陷,在用户用手紧握iPhone 4的时候,其信号就会在数分钟内完全衰减到无法通话的水平。

但这丝毫未能阻挡果粉的热情。iPhone 4上市三天全球售出170万部,创下蘋果产品首发3日銷量的新纪录。

iPhone 5S是顶着巨大压力生产出来的一代手機,因为这是乔布斯去世后万众瞩目的第一部新机。

它没有辜负期待。iPhone 5S是S一代中,史上升级幅度最大的一次。它首次将CPU升级到64位,还将指纹识别传感器与Home键完美结合。指纹解锁的意义不仅限于解锁手機,它的安全性和快捷性,也为移动支付的普及打下基础。此后,手機行业在短短几年间,上至旗舰机下至千元机,掀起了一股指纹识别的狂潮。

同時,新任CEO蒂姆·庫克還打破了iPhone的經典黑白兩色傳統,發布了一款“打破史上真香記錄”的香槟(土豪)金色,開啓了蘋果手機“升級不夠、顔色來湊”的先河。

在大屏成为热潮的前提下,蘋果推出了4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus,这也是蘋果首次推出Plus机型。历代iPhone中,iPhone 6也是最热销的一款,截至2017年,iPhone 6/6 Plus总銷量已经超过2.224亿部,遥遥领先于其它机型。

然而,热卖的iPhone 6因其“大白带天线”设计和突出式摄像头,被广大网友群嘲,其超薄机身的设计使其一上市便深陷“弯曲门”之中,徒手掰弯的视频疯传网络。

iPhone 7之后,iPhone的“出人意料”越来越少,以至于很多用户将iPhone每一代升级的产品,都戏谑为:更宽、更长、更艳。即使是iPhone X,这款蘋果迄今为止定价最高、耗时5年研发的机型,也没有得到太多好评。在Face ID发布之初,还被人调侃为刘海屏。

盡管每年蘋果發布會已經成爲科技圈春晚一般的存在,但是吐槽之後又跟風模仿,也成了手機圈的一大奇觀。例如使得蘋果群嘲之勢達到頂峰的劉海屏設計,在發布之後,國內廠商一批又一批的“劉海屏”設計紛至沓來,究其原因,無非是當下的工藝設計能力還無法將手機前置的各類傳感器完全隱藏,劉海屏設計或許是最佳解決方案之一。

庫克在iPhone十周年的新聞稿中曾說:“最好的還在後面。”經過12年的發展,iPhone這一次又發布了幾款沒有太多新意的手機,能承擔起這樣的期待嗎?

潰敗:銷量下滑、新興市場失利

過去12年間,憑借著iPhone的成就,蘋果市值翻了9.4倍。新品發布會第二天,截至9月10日美股收盤,蘋果股價上升1.18%,爲216.7美元/股,市值已達到9793億美元。

據市場調查機構CounterPoint報告顯示,僅2007年到2017年10年間,iPhone出貨量爲11.7億台,創造營收7750億美元,接近蘋果市值,累積利潤達2500億美元。

然而,前不久蘋果發布的2019財年Q3財報顯示,iPhone銷售額爲259.86億美元,同比下跌12%,達到7個季度最低值。iPhone營收占比低至48%,首次低到50%大關以下,要知道2017年Q1,其占比爲接近70%。

這與其銷售量息息相關。燃財經整理了曆年來iPhone的總銷量,從數據可以看出,2012年是iPhone的一個轉折點,銷量首次破億,之後更是一路水漲船高,但銷量在2015年達到頂峰之後,開始有所下降。

2017年,正值iPhone 10周年纪念。正是从这一年开始,蘋果意识到銷量下滑问题,做出了提高价格的调整,通过提高利润来弥补銷量下滑的影响。

提价策略的效果也很明显,根据Strategy Analytics发布的研究报告,2017年第四季度,蘋果手機的收入占全球智能手機营收的51%,这意味着其一家的收入,超过了全行业其他手機收入的总和。

但是,營收有所回升,銷量依舊低靡。蘋果公布2018年Q4財季業績時,宣布自下個財季開始,不再詳細公布iPhone的銷量,似乎是在欲蓋彌彰。到了今年,蘋果手機的銷量依舊處于下滑趨勢。Counterpoint的統計數據顯示,2019年上半年,iPhone銷量只有8000萬台左右,這和華爲(含榮耀品牌)1.18億台的出貨量形成對比。

今年1月4日,蘋果的股價經曆了自2013年以來的最大單日跌幅,跌幅近10%,市值蒸發近700億美元,並引發全球股市的震蕩。隨後,庫克發布了一封面向投資者的公開信,罕見下調了2019財年第一季度的收入預期,並將其歸咎于2018年下半年中國市場的經濟增速放緩及消費者對升級iPhone需求的下降。

自2009年10月30日iPhone正式入華以來,iPhone在強敵圍攻的智能手機行業裏站穩了龍頭地位,大中華區已經成爲收入僅次于美國本土的重要市場。但不得不承認的是,近年來,iPhone的魔力在不斷消退,至少在中國市場是這樣。

根據市場調研機構IDC公布的2019年第二季度中國內地智能手機市場統計報告,在2019年上半年整體出貨量同比下降5.4%的前提下,華爲在第二季度的出貨量爲3630萬台,市場份額爲37%,同比增長27%,這也是國內出貨量前五名中唯一同比有增幅的廠商。

蘋果則以660萬台的出貨量位居第五位,排在OV和小米之後,市場份額僅爲6.7%,同比下降6.2%。這直接導致在大中華區,2019財年Q3蘋果淨營收下滑4%,爲91.57億美元。從整體來看也不樂觀,蘋果2019年財年Q3營收538.09億美元,同比增長1%,但淨利潤大跌13%,爲100.44億美元。

蘋果的高價策略開始失去威力,今年以來,蘋果在京東、蘇甯、國美、天貓等電商渠道的iPhone多次啓動降價,此外,蘋果中國官網的以舊換新活動開始支持華爲、OV、小米等衆多國産機型。這些措施在一定程度上刺激了iPhone的銷量,但具體情況如何還有待觀察。

危險已經迫在眉睫,蘋果在5G上卻依舊動作謹慎,可能要到2020年才會推出5G手機,且技術儲備似乎並不如華爲強大。

另外,蘋果赖以生存的 Music和 TV及相关服务在中国基本没有发展空间,牌照成了横在它面前的一道门槛。在中国市场,蘋果更像一个单纯的设备公司。

類似當年HTC丟掉了大陸市場,蘋果在印度市場也遇到了潰敗。印度擁有13億消費者,是全球最大的未開發科技市場,吸引了各大手機廠商的目光。

但市場研究公司Canalys數據顯示,2018年iPhone在印度的銷量同比下滑了40%,市場份額從大約2%下降至1%。反觀其他在印度攻城略地的手機廠商,不難發現,蘋果的“全球統一高定價”舉措,是其在印度水土不服的最根本原因。2018年,印度人均GDP約爲2030美元,僅爲中國的1/5,“千元機”才是這個市場的王牌。

“我們不會坐在那裏等待宏觀環境改變”,庫克在一次接受采訪時稱,蘋果應該關注自己能控制的因素,而非盲目等待大環境的改變。

蘋果自己能控制的,也只有産品的更新了。因此,不論是用戶還是其投資人,都將希望寄托在這一次的新品發布會上,就在蘋果發布新品的前一周,其股價漲幅曾一度超過10%。

不過,這一次的新品,好像又沒能掀起太大波瀾?

作者:燃財經

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