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考拉卖身传闻背后 丁磊電商梦难继

文 | 搜狐科技 尹莉娜

在網易考拉被阿裏收購的消息醞釀許久,各種融資細節都已經被媒體披露,兩家公司三緘其口長達一周之久後,8月20日,本將是“皆大歡喜”的收購卻突然傳聞終止。

考拉賣身消息曝出的幾天前,正值網易Q2財報發布的檔口,營收187.69億,同比增加15.3%;淨利潤30.71億,同比上漲45.8%。受盈利超預期影響,網易股價應聲大漲,盤後股價最高漲幅達到3%,隨後摸高至256.11美元/股,市值成功超越百度。

但好景不長的是,當網易跻身市值第五大互聯網公司的消息還被人們津津樂道之時,卻突然曝出了考拉賣身的消息。

按艾媒咨詢統計的2018年跨境電商平台市場份額分布數據計算,網易考拉的市場份額占比27.5%,超出第二名天貓國際2.5%。若這次收購能夠如願,阿裏將占據跨境電商市場的“半壁江山”,跨境電商的格局也將就此改變。

考拉回頭和丁磊的挽留

盡管此次收購流産,但考拉待售依舊引起了不小的熱議。上次出現在資本市場各類傳聞中的網易考拉,還是個“買買買”的金主。

今年2月19日,據《財經》報道,網易考拉將合並亞馬遜中國海外購業務,雙方已于2018年年底簽約。本次交易是由網易考拉主動發起,二者合並後,考拉很可能作爲主體從網易拆分出來,亞馬遜對其持股。與此同時,網易考拉還有獨立上市的計劃。不過,該報道受到了當事雙方的否認。

事態僅在半年後發生了反轉,網易考拉身份也從買家變爲“待價而沽”。據報道,除了本次與阿裏的接觸外,拼多多也向網易考拉抛來了橄榄枝,據了解,“合並網易考拉”的消息早已經在拼多多內部傳開,不過雙方最終因預期交易價格的錯位而沒有談攏。

也正是因爲如此,有投資人將阿裏的收購意向稱爲“防禦性收購”,目的是爲避免拼多多買下網易考拉這塊“肥肉”,而再次與其在跨境電商業務上展開直接競爭。不過,阿裏的收購也未能如願。

外界對阿裏收購網易考拉的傳聞,態度更多是“不解”、“出乎意料”。要知道,在2016年的第二屆互聯網大會上,丁磊還曾放出豪言:“希望未來3-5年,網易考拉海購可以達到500到1000億規模,在電商戰場上再造一個網易。”

但事與願違的是,截至2019年Q2的連續四個季度,網易考拉和嚴選兩塊電商業務的總營收僅在211.94億元,更令人擔憂的是,其業務發展也正在逐步放緩。從規模和既有增速上看來,即使最終保留考拉,網易電商也似乎難圓丁磊的美夢。

不過,網易並沒有打算放棄電商的業務布局。2017年Q3,CFO楊昭烜在財報電話會上透露了接受戰略融資的計劃:“我們對電商業務引入外部戰略投資持開放的態度,對任何戰略合作夥伴都持歡迎的態度,尤其是在商業層面。我們會在時機合適時考慮引入外部戰略投資人。”如果此次收購失敗,網易考拉則最終需要引入外部投資才能獲得發展。

不過,從接受戰略融資,到被20億美元全現金收購的傳聞四起,網易考拉到底經曆了什麽?

卖身终止背后 考拉增长失速

正如騰訊在遊戲業務面臨潛在困境後選擇産業互聯網作爲新增長點,電商業務本身是網易遊戲業務增長乏力後新支點。

不過,2015年才開始起步的考拉發展並不算順利。盡管曾經高舉高打建設保稅倉,在毫無供應鏈基礎時克服困難硬辟出了一條血路,卻難以掩飾其增速放緩的迹象。今年年初,網易考拉還傳出裁員比例高達30%的消息。

網易考拉的業務到底做得怎麽樣?先看硬指標。

財報顯示,2019年Q2,網易電商淨營收52.5億元,占比達到整體的28.6%,同比上漲20.2%,毛利率也回升至10.9%,成爲了網易當之無愧的第二大營收增長引擎

看起來,網易的電商業務似乎交上了一份不錯的成績單。但在“風光”的背後:從17年Q4到19年Q2,網易電商的營收增速不斷下滑。七個季度以來,網易電商營收增速從175.2%下降至20.2%。占據營收總額將近1/3的業務僅貢獻了整體毛利率的5.4%。

在今年初的財報會議上,網易就宣布2019年電商的重點是保持增長和毛利平衡,不盲目燒錢,不追求用高虧損換高增速,但增速的放緩程度也足以令人驚訝。

除此之外,由網易嚴選“托高”的10.9%的毛利率對比整個行業來看也並不算亮眼:2019年Q2,京東整體毛利率在14.7%,唯品會爲22.4%,阿裏巴巴爲46%。不過,相較于天貓的全平台模式、京東“自營+平台”的模式,網易考拉的全自營模式在毛利率上本身就會相應偏低。

但從自營模式另外一套衡量指標存貨來看,網易電商的表現也並不出挑。財報顯示,從2017年Q4開始的連續7個季度中,網易電商的平均存貨爲51億元,其中有5個季度,存貨的金額都要高于現金及現金等價物的金額。2018年Q3,網易電商的存貨達到峰值的63億元。

隨之而來的是網易電商庫存周轉的低效:2018年,網易電商的庫存周轉大概爲104天,同年京東庫存周轉天數僅在30天左右。

爲此,從2018年底開始,網易不得不采取各式促銷方式清理庫存,2018年Q4庫存縮減至50億元,2019年Q1縮減至43億元,經過兩個季度的快速銷存貨後,2019年Q2,網易電商存貨仍然在40億元的高位。而瘋狂清理庫存的行爲也讓網易電商業務毛利率下探至2018年Q4的4.5%,盈利堪憂。

而致命的是,如此重資産的自營模式並沒有給網易考拉帶來相應的正品保障。近兩年來,網易考拉曾多次陷入“假貨”風波,2017年,網易考拉自營的雅詩蘭黛“小棕瓶”被中消協通報在當年“雙11”“海淘”商品假貨名單中;去年12月,網易考拉所售加拿大鵝羽絨服被認定爲假貨,盡管後續曆經多次波折被認定爲正品(authentic),但對網易考拉的負面影響已然形成。

收购流产 網易電商何去何从

存貨難銷的本質在于網易流量增長的幾近停滯。門戶起家、遊戲發家的網易難以繼續爲電商業務持續的流量輸血,而在外部環境上,網易考拉也面臨著電商流量紅利見頂的困境。

不過,爲了增大流量渠道,網易考拉也准備內測一款名爲“友品購購”的社交電商産品,這是網易繼2017年的“微店主招募計劃”和“網易推手”之後再度嘗試微商路徑,只是這款産品尚未引起大規模的應用和討論。

除了行業本身的經營問題,跨境網購的整體環境欠佳也給網易考拉的發展增添了不確定性。作爲重要對手的天貓國際,此刻在重倉跨境業務。如果此刻不打包出售,網易考拉在跨境行業第一的寶座或將面臨失守的局面。而從行業來看,細分市場內的寡頭合並,本是利于長遠發展的大計。例如美團、點評合並,陌陌收購探探,都讓行業發展走向良性。

不過,盡管此次賣身傳聞夭折,網易考拉與阿裏卻早有合作。據報道,考拉的倉儲業務已經交給菜鳥的“進口中心倉”,同時該倉未來還會對接其他跨境電商平台。

對于阿裏來說,若拿下考拉成真,則是一舉多得的戰略。網易考拉本身自帶流量,市場份額與天貓國際分庭抗禮,完成收購後,天貓國際將成爲當之無愧的跨境電商寡頭,摒棄因頭部玩家競爭所導致的價格戰損耗。除此之外,考拉的自營模式和上遊供應鏈的采買能力將會是對天貓商家入駐模式的有力補充,考拉的核心品類母嬰産品也將打破天貓國際以美妝爲主的業務布局。

而對于網易來說,考拉、嚴選二者是否能夠撐起丁磊的電商夢,至今還要打一個問號。盡管毛利率高于考拉,但嚴選的ODM路徑也走得並不順利。7月19日,嚴選推出了9.9超值專區,預備靠低價抓住用戶的手法卻換來用戶“自降身價”的吐槽。除此之外,産品版權問題也一直是困擾的嚴選發展的難題。

今年5月以來,網易遊戲業務在版號恢複發放中迎來新的生機,但遊戲外的另一個增長點卻遲遲未現,盡管有網易雲音樂、網易有道、網易雲課程等多元業務作爲補充,但這些業務的盈利能力仍待驗證。

而考拉的出售計劃的流産也並不難理解,畢竟賣掉毛利率“拖油瓶”的背後,也是賣掉了爭奪十萬億市場的潛力。

(搜狐科技原創文章,轉載請注明來源。)

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