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曾經風靡全球的哈根達斯,爲什麽跌落神壇了?原因很現實

說起冰激淩,很多人可能會想到麥當勞的麥旋風,或者是喜茶等線下奶茶店的冰激淩,或者是在網上賣的很火的網紅品牌。但在過去的幾十年裏,全球最火的冰激淩品牌非哈根達斯莫屬,那句“愛她,就請她吃哈根達斯“的廣告詞,收割了多少少男少女的心。哈根達斯成爲了年輕人談戀愛的必備食品。可以說,哈根達斯曾經承載了多少少女的甜美愛情夢。

哈根達斯誕生于美國,1921年由魯本·馬特斯研制成功,在1962年正式命名爲”哈根達斯“。目前,哈根達斯在美國屬于雀巢集團,在美國之外的市場屬于通用磨坊。産品已經在全球54個國家銷售,是冰激淩行業的一個神話,由于其走高端路線,也被稱爲冰激淩界的“勞斯萊斯”。

1996年,哈根達斯正式進入大陸市場,在上海開出了第一家門店,發展至今共擁有100多家線下門店。對于不少70後,80後來說,哈根達斯無疑也是代表了愛情中最具儀式感的事情之一,是美好愛情的象征。不過,對于現在的95後,00後年輕人來說,哈根達斯卻越來越被邊緣化,甚至可以說是逐漸被抛棄。

作爲曾經以高逼格的貴族姿態在國內混得風生水起的冰激淩品牌,哈根達斯爲什麽會跌落神壇?它到底經曆了什麽?原因其實很現實。

首先,在顔值上就輸了,跟不上時代了。哈根達斯爲了塑造高級感,門店的顔色以金色和紅色爲主,頗有歐洲貴婦風。在過去審美水平還比較低的情況下,確實受到了年輕人的追捧,願意狠下心爲它買單。但如今的年輕人非常隨性,這種風格在他們眼裏可能就是“老土”了,喜茶、奈雪這些茶飲品牌的明亮簡約輕奢風才是他們所喜歡的。

其次,在口味上,哈根達斯有點單一,不健康。任何行業都需要不斷創新,主打第二份半價的麥旋風,時不時的推出各種新鮮的口味,來撩撥年輕人,豐富的口味選擇無疑讓年輕人不斷買單。另外,現在的人越來越注重健康,冰激淩屬于高熱量食物,對于很多女生來說不太敢多吃,于是,主打低脂、低糖、高蛋白的冰激淩就成爲了年輕人的新寵。

再次,在價格上,哈根達斯貴的離譜。哈根達斯則把自己塑造成了一種“高級品”,一個冰淇淋小球100g賣到了35—70元不等,而且國內價格普遍比國外高不少。當下競爭激烈的市場,這種價格早已沒有了優勢。年輕人更願意選擇口味多樣,價格實惠的品牌。整體上來說,哈根達斯有點太貴了。

最後,市場競爭太慘烈。如今的冰激淩市場,品牌可以說是豐富多樣,各種設計精美,口味創新的産品層出不窮。不但有傳統的肯德基、麥當勞分食市場,還有網紅奶茶店推出的冰激淩産品,以及冰雪皇後、鮮芋仙和滿記甜品等等,太多競爭對手的出現,讓哈根達斯不是唯一選擇,甚至變成了替補選擇。

當然,哈根達斯被年輕人抛棄,自己也是有察覺到的,並且也做出了一些調整,但是效果似乎並不明顯。或者說有點疾病亂投醫,做出了很多錯誤的策略。最明顯的一個就是降低門檻,爲了吸引更多人來嘗試,哈根達斯也推出了比較低價的産品,並且在微博上經常搞促銷活動,導致其品牌形象變得模糊,甚至成爲了一個打折品牌,這對品牌的傷害極大。

還有,哈根達斯将它最经典的广告语“爱她,就带她去哈根達斯”都换了,现在变成了“让每天都不凡(Everyday Made Extraordinary)”,就是为了取悦新一代年轻消费者。在代言人上面先是迪麗熱巴,後是劉昊然,越來越年輕。在口味上,也做了一些創新,2018年推出了櫻花風味、薰衣草藍莓風味,覆盆子白桃麻薯等新口味的冰淇淋,但卻都不溫不火,始終沒有出現什麽爆款産品。

目前,在中國市場,哈根達斯的市場份額已經降到了0.6%,排名前五的品牌爲伊利、和路雪、蒙牛、德氏、五豐,伊利的份額最多。冰激淩這種附加值比較低的産品,在如今這個年代,想維持在高端市場,活得比較艱難。但要讓哈根達斯降低身份,走向低端,似乎又不太可能,所以,才會陷入兩難境地。未來,哈根達斯能否抓住年輕人的心呢?只能拭目以待了。

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